Coups d'éclat, Facettes

Rencontre avec Alexandra Margnat

En plein cœur de l’hiver, les bijoux d’Alexandra Margnat sont plus efficaces qu’une cure de luminothérapie : solaires, colorés, ils sont la promesse d’un été éternel. Rien d’étonnant au vu des inspirations que la créatrice épingle sur son site internet : des photos de sable doré et d’eaux turquoises, de corps ambrés et d’éclats de soleil… Franche et pétillante, Alexandra Margnat nous ouvre les portes de son bureau-showroom parisien et nous raconte l’histoire d’une marque qu’elle a construite seule, avec passion, détermination et surtout de très bonnes intuitions.

Photographie d’ouverture : © Rémy Lidereau pour Mise Au Jour

Quel a été votre parcours avant de lancer votre marque de bijoux ?
Alexandra Margnat : J’ai travaillé pendant longtemps en marketing dans le domaine des nouvelles technologies, où je faisais de la communication, de l’évènementiel, du media planning… Au bout d’une dizaine d’années dans ce secteur, j’ai levé le pied petit à petit et j’ai commencé à monter ma marque à l’été 2010 : je faisais alors des petits bracelets. Mes créations ont eu immédiatement un vrai impact ! Quand je suis rentrée à Paris après mes vacances, j’ai monté un dossier sur mes créations que j’ai envoyé notamment à Merci [concept-store parisien] et aux Galeries Lafayette. Les équipes de chez Merci m’ont alors donné ma chance en commercialisant mes bijoux : le magasin venait juste d’ouvrir et ce fut mon premier point de vente.

Au démarrage de votre marque, réalisiez-vous les bijoux vous-même ?
A.M. : Oui ! C’est moi qui montait les bijoux, je faisais tout. Les bracelets étaient faits de laiton avec des petites perles de rocailles de couleurs, car j’aime beaucoup les couleurs. L’idée était toute simple : dix perles sur une chaîne très fine, déclinées en vingt couleurs. Il y avait une sorte de boulimie de la part des clientes : elles achetaient les bracelets par 2, 3, 4 ! Elles voulaient les collectionner, c’était assez impressionnant !
A l’origine je suis une cliente de « vrais » bijoux, je n’achetais pas de fantaisie donc dès les débuts de ma marque, j’ai apporté une attention particulière aux fermoirs pour qu’ils soient très fins, je voulais des chaînes extrêmement fines avec un placage de qualité : je voulais faire un bijou que l’on puisse garder au poignet et qui ne se défraichisse pas en peu de temps, et surtout un bijou que les femmes puissent mixer avec du vrai, avec des choses plus précieuses. A mon avis c’est ça qui a vraiment fait la différence pour ma marque.
Après six mois d’activité, j’ai fait le salon Première Classe, porte de Versailles à Paris, et là ce fut une explosion : du jour au lendemain la marque a été vendue dans quasiment tous les pays du monde, aux États-Unis, au Japon dans tous les plus gros concept-stores de Tokyo où j’avais une grosse clientèle. Alors je me suis aidée d’un atelier pour fabriquer les bijoux car je ne pouvais plus le faire moi-même. Je pense que j’ai dû vendre près de 8000 pièces à cette époque.

OK-Alexandra-Margnat-RemyLidereau1

Le bureau-showroom parisien d’Alexandra Margnat, à deux pas du Trocadéro.

Photographie : © Rémy Lidereau pour Mise Au Jour

Comment expliquez-vous ce succès immédiat ? Proposiez-vous des bijoux qui n’existaient pas encore ?
A.M. : Exactement. Je pense que mes bijoux étaient d’une simplicité terrifiante, et l’on sait que ce sont souvent les choses les plus simples qui marchent le mieux ! Je pense aussi que l’offre était nouvelle, personne ne travaillait les perles et les couleurs de cette manière. C’était frais, nouveau, pas très cher. C’était le bon bijou au bon moment, qui répondait certainement à une attente.

Avez-vous gardé les mêmes clients qu’à vos débuts ?
A.M. : J’en ai gardé 70% à peu près, qui m’ont suivie dans toute l’évolution des bijoux de la marque.

Justement, comment votre marque a-t-elle évolué depuis sa création en 2010 ?
A.M. : A la fin de la première année, je commençais déjà à être copiée. J’étais aussi très consciente du fait que les bijoux n’étaient « que » du montage, de l’assemblage de matières et qu’il fallait alors que je crée des pièces qui étaient beaucoup plus exclusives ; que je dessine, que je fasse fabriquer des pièces en métal beaucoup plus « sérieux ». En 2012 j’ai donc lancé sept collections : « Fish », « Wings », une collection de joncs en émail déclinés sur une multitude de couleurs, des bracelets en vermeil avec des messages gravés à l’intérieur, une petite collection en or et diamants, et les bracelets de perles de mes débuts que j’ai gardé car je ne pouvais pas les arrêter du jour au lendemain.

« Fish » et « Wings » sont d’ailleurs des collections qui existent encore aujourd’hui.
A.M. : Oui tout à fait. Elles ont mis un peu de temps à s’inscrire dans l’image de la société mais maintenant je pense qu’elles sont assez représentatives de la marque. Je garde toujours des cœurs de collections avec des intemporels qui existent saison après saison : c’est rassurant pour tout le monde et ce sont des modèles qui sont assez classiques. A côté de ces intemporels, je propose des déclinaisons à chaque saison.

Comment avez-vous concrètement réussi à lancer votre marque ? Avez-vous levé des fonds, vous êtes-vous autofinancée ?
A.M. : Tout est autofinancé. Le succès a été au rendez-vous tout de suite, j’ai vraiment eu cette chance, et cela m’a permis d’avoir un petit trésor de guerre pour financer des nouveautés.

OK-Alexandra-Margnat-Remylidereau4

C’est sur ordinateur qu’Alexandra Margnat conçoit les dessins techniques de tous ses bijoux.

Photographie : © Rémy Lidereau pour Mise Au Jour

Vous travaillez essentiellement sur ordinateur : comment se passe la conception de vos bijoux, de A à Z ?
A.M. : Oui car je ne sais pas du tout dessiner ! Je travaille sous Illustrator et quand je dois donner les dessins au maquettiste c’est beaucoup plus simple car la fiche technique est alors informatisée. Tout d’abord, je me nourris beaucoup d’images que je vois à droite et à gauche, j’ai une énorme banque d’images, d’inspirations, de couleurs, de formes, d’ambiances. De ça, une thématique se détache : je la décline sur différents bijoux, boucles d’oreilles, bagues, colliers, bracelets. A partir de là, je commence à faire mes dessins, mes
mes fiches techniques. C’est un processus qui dure à peu près un mois et demi – deux mois, car je laisse reposer les dessins et je les reprends deux à trois semaines plus tard. J’y apporte encore quelques modifications et là le bijou est abouti.

FT jonc impact

Le dessin technique en 3D du jonc Impact, réalisé sur ordinateur par Alexandra Margnat.

A quel moment savez-vous justement que le bijou est abouti, prêt à être réalisé ?
A.M. : Je ne sais pas, c’est une question de feeling. Une fois que le dessin technique est fini, je travaille avec un maquettiste à Paris qui fait les maquettes sur cire. La fabrication de mes bijoux [en laiton doré à l’or fin] est vraiment similaire à celle de l’or : on fait tout sur cire, à la main, à laquelle on apporte les modifications. C’est notamment grâce à la cire que l’on se rend compte que nous n’avions pas pensé au dos du bijou, que nous réajustons sa hauteur, ses proportions. On envoie alors la cire en fonte pour obtenir un « master » à partir duquel nous pouvons lancer la production.

Comment sélectionnez-vous les matières premières avec lesquelles vous travaillez ?
A.M. : C’est la fonte qui fournit le laiton. Quant aux pierres, je les fait tailler en Inde en général ; je trouve que les pierres y sont très jolies et qu’ils travaillent très bien. Je pense qu’aujourd’hui, en fantaisie, il faut proposer quelque chose de très qualitatif : on peut désormais faire des choses vraiment exceptionnelles, qu’on ne pourrait pas faire en or, sur les volumes par exemple. De plus, le prix du laiton n’est évidemment pas le même que celui de l’or. Nous avons une amplitude créative assez intéressante.

A l’avenir, avez-vous l’intention de travailler l’or ?
A.M. : Je me pose la question. Je pense que je vais sortir peut-être au mois d’octobre, une collection plus précieuse ; je ne sais pas encore si ce sera sur du laiton ou de l’or mais il y aura des pierres précieuses, c’est certain !

C’est une demande de la part de votre clientèle ou une envie de votre part?
A.M. : Les deux. Je pense que quand j’ai lancé la première collection en or et diamants, en 2012, c’était beaucoup trop tôt : j’avais seulement un an d’existence et ça n’a pas beaucoup fonctionné, ce n’était pas adapté. Aujourd’hui c’est le moment de lancer des lignes un peu premium, tout en gardant le cœur des collections comme il existe aujourd’hui. J’aime également beaucoup travailler les assemblages de matières. J’aime mélanger la résine, l’émail, les pierres : je trouve que c’est intéressant de faire des mix de différentes matières.

« J’aime mélanger la résine, l’émail, les pierres : je trouve que c’est intéressant de faire des mix de différentes matières. »

OK-Alexandra-Margnat-RemyLidereau3
Photographie : © Rémy Lidereau pour Mise Au Jour

Qu’est ce qui vous plaît dans la création ?
A.M. : Le côté magique de voir son idée transformée quelques semaines plus tard en bijou que l’on porte au poignet, sur la main…

Le fait de travailler sur ordinateur ne casse-t-il pas cette magie-là ? On a l’image du créateur derrière son atelier plutôt que devant un écran…
A.M. : Pas du tout parce que le concept de création, lui, est totalement le même !

Savez-vous ce que vos clientes aiment chez vous ?
A.M. : Ce qu’elles aiment, je pense, est le travail sur la couleur : mon univers est très coloré même si ce n’est que par petites touches. Je pense aussi que j’ai un style particulier, que l’on aime ou pas, mais cela ne ressemble pas à ce que font les autres. Chaque collection a son propre volume, son propre mode de fabrication : il y a des créations plates, en volumes, d’autres en poli miroir, en texturé… il y a une diversité d’offre, une profondeur à l’univers de la marque qui plaît aux clientes.

« Chaque collection a son propre volume, son propre mode de fabrication : il y a des créations plates, en volumes, d’autres en poli miroir, en texturé… »

Qu’est-ce qui fait votre différence ?
A.M. : Je fabrique tout, je n’achète rien d’existant. J’ai des parti-pris forts : la dernière collection « Impact » a des bracelets bombés, des volumes inhabituels dans la fantaisie avec des texturages assez compliqués : ils sont inspirés des sertis mystérieux, mais sont faits tout en métal. J’essaie d’apporter une qualité aux finitions, à la couleur du placage…

Vos clientes connaissent-elles ces références à la haute joaillerie que vous évoquez, comme le serti mystérieux ?
A.M. : Oui je pense ; j’ai une clientèle assez haut de gamme. Évidemment, tant que l’on n’y travaille pas, cet univers de la fabrication du bijou reste quand même assez abstrait. Tant qu’on ne l’a pas expérimenté, on ne se rend pas compte de la difficulté à fabriquer des bijoux. Quand j’ai démarré je n’avais aucune idée de la manière de fabriquer des bijoux ! C’était vraiment complètement abstrait.

Comment avez-vous fait pour apprendre alors ?
A.M. : En faisant ! Et j’ai surtout eu beaucoup de chance car j’ai rencontré le fabricant qui s’occupe de toutes mes productions, quelqu’un qui vient de la joaillerie, du sertissage, qui m’a beaucoup appris et m’a transmis énormément de connaissances. Ça a été vraiment un travail d’équipe. Je suis une autodidacte dans l’âme. Je n’avais jamais fait de site internet et depuis quatre ans, je fais mes sites toute seule, je n’avais jamais appris à utiliser Illustrator et pourtant j’arrive à sortir mes fiches techniques en 3D !

Dans le milieu de la joaillerie/bijouterie, on ne vous a jamais reproché d’être autodidacte ?
A.M. : Non car comme je travaille pour moi, on ne m’a jamais demandé si j’avais des diplômes ou pas !

Ressentez-vous la concurrence avec les autres marques de bijoux de créateurs ?
A.M. : Oui car nous sommes assez nombreux. Cependant je pense qu’il y a quelques marques qui se distinguent, qui ont leur propre univers, fort. Mais je pense qu’il y a du travail pour tout le monde et de la place pour tous tant que l’on ne fait pas les mêmes choses. Je trouve que mes bijoux sont très jolis mélangés avec des bijoux d’autres marques, cela ne me dérange pas, je trouve même que c’est plutôt intéressant.

OK-Alexandra-Margnat-RemyLidereau2Photographie : © Rémy Lidereau pour Mise Au Jour

Vous avez collaboré avec la marque Poiray pour dessiner des bracelets inédits à la montre « Ma Première » : racontez-nous cette collaboration.
A.M. : C’est une rencontre exceptionnelle, un concours de circonstances. Poiray est une marque très dynamique, la petite dernière de la place Vendôme, la première à collaborer avec des créateurs sur les bracelets interchangeables de la montre « Ma Première ». La marque avait donc le désir d’être l’outsider de la joaillerie et de l’horlogerie et de demander à des créateurs de bijoux fantaisie d’apporter une touche un peu plus moderne et plus jeune à Poiray. Je leur ai montré mon travail et nous sommes partis sur l’idée de faire un bracelet de montre qui faisait écho à une manchette articulée de ma marque : nous l’avons adaptée sur un bracelet de montre, en acier et émail. Et pour cet été, nous éditons la version en plaqué or.

Quel a été l’impact de cette collaboration sur vos ventes et la notoriété de votre marque ?
A.M. : Un impact énorme ! Je pense que cela a beaucoup légitimé la marque, qui commençait alors à prendre un peu de galon, elle a été plus prise au sérieux. Mais ma marque reste très jeune, elle n’a que six ans, donc cela prend du temps à construire. En tout cas c’est un projet qui a été formidable pour moi, les équipes de Poiray sont fantastiques et c’est une vraie satisfaction de voir mes créations associées à une grande marque de la Place Vendôme. J’en suis très fière !

Avez-vous prévu d’autres collaborations prochainement ?
A.M. : C’est quelque chose que j’aimerais beaucoup développer. Ces derniers mois je n’ai pas eu le temps car je préparais les salons mais effectivement, je reste très ouverte à toutes propositions que ce soit avec des marques de joaillerie ou de prêt-à-porter. Aujourd’hui c’est très intéressant de croiser les marques. Nous avons tous beaucoup de choses à nous apporter mutuellement.

Comment définissez-vous vos bijoux ?
A.M. : Je pense que beaucoup en parlent comme des « bijoux de créateurs », mais comme nous ne travaillons pas des matières précieuses, je pense qu’il s’agit de bijoux fantaisie.

Ce terme « fantaisie » n’est-il pas péjoratif ?
A.M. : Je ne trouve pas. Je pense qu’il faut appeler un chat un chat : nous ne travaillons pas de l’or. La fantaisie est un univers qui a énormément évolué ces dix dernières années, grâce à Aurélie Bidermann je pense.

Pour vous, Aurélie Bidermann c’est de la fantaisie ?
A.M. : Comment est-ce qu’on peut appeler ce genre de bijoux ? A partir du moment où l’on ne travaille pas de l’or, ce n’est pas de la joaillerie. Donc c’est de la fantaisie… Maintenant on essaye de donner des lettres de noblesse en parlant de « fashion joaillerie » ou de « bijou de créateur ». En effet, on ne fait pas des séries colossales, on ne tire pas un bracelet à 3000 exemplaires, on n’est pas vendu partout, on n’a pas de réseaux de points de vente colossaux en propre ou en franchise, mais je pense que ça reste quand même de la fantaisie.
Quand ma grand-mère achetait des petits bijoux dans des grandes Maisons, elle me disait : « je me suis offerte une petite fantaisie ». La fantaisie peut faire appel à différents imaginaires.

Comment décidez-vous des prix de vente de vos bijoux ?
A.M. : En général quand j’ai mon plan de collection prêt, je me donne un prix public à ne pas dépasser : il prend en compte le travail réalisé, l’exclusivité du bijou, ses volumes, les techniques réalisées… il y a des pièces de mes collections qui coûtent plus chères que d’autres, qui sont emblématiques. La manchette « Bulett » de la collection « Impact » par exemple coûte 600 euros, elle est pour moi un acte de résistance face aux évènements de novembre qui nous ont tous bouleversé. C’est un produit très difficile à réaliser : on a mis plus de six mois avant de réussir à le faire ! Quand il arrivait de la fonte, on n’avait pas exactement la même densité de métal qui arrivait dans chaque élément, quand on démoulait le bijou les balles se cassaient… c’est un modèle qui a l’air simple mais ce fut un vrai casse-tête technique ! Et à côté de cette pièce dans la même collection, il y a des pièces beaucoup plus commerciales à des prix plutôt abordables. C’est donc un équilibre à trouver dans les plans de collection : avoir des pièces très fortes et des pièces beaucoup plus faciles à porter au quotidien.

N’avez-vous pas envie de communiquer davantage sur la technique requise pour réaliser ces pièces fantaisie, dont on se doute finalement peu  ?
A.M. : Il est vrai que les clientes ne s’en rendent pas compte. Mais c’est tout un travail d’éducation et sincèrement aujourd’hui, nous sommes seulement trois personnes pour tout faire. Il faut donc que l’on se développe pour prendre le temps de communiquer différemment et faire plus de choses.

Quel bilan pour votre marque tirez-vous à ce jour ?
A.M. : C’est une très belle aventure. J’adore mon travail ! Chaque matin je suis contente de ce que je fais. Quand je croise une inconnue qui porte mes bijoux, c’est comme un matin de Noël à chaque fois, j’en suis très heureuse ! Mon objectif était de créer une marque ; cela ne se fait pas en deux ans, il faut au moins une dizaine d’années et je trouve que la marque évolue bien, même s’il reste encore beaucoup de choses à faire.

Lesquelles ?
A.M. : Se développer à l’international, aux États-Unis. Il faut que je fasse plus de collections par an, plus de nouveautés ; au lieu de sortir une grosse collection par an et des déclinaisons sur les autres, il faudrait que je sorte deux grosses collections par an.

« Quand je croise une inconnue qui porte mes bijoux, c’est comme un matin de Noël! J’en suis très heureuse ! »

Quelle est votre actualité en 2016 ?
A.M. : Je présente mes collections avec des nouveautés dans le thème Impact notamment qui est un thème fort, avec des déclinaisons sur des résines noires, une couleur que je travaille assez rarement. Et je présenterai une ou deux nouvelles collections durant le deuxième semestre

Quel bijou célèbre auriez-vous aimé avoir dessiné ?
A.M. : Le Clou de Cartier. C’est tellement simple et efficace je trouve ça exceptionnel. Il a beaucoup de succès et pourtant il date des années 1970 !

Alexandra Margnat Showroom sur rdv
Tél. : +33 6 20 28 16 06
www.alexandramargnat.com