Coups d'éclat, Facettes, Tendances

Thea Jewelry, en toutes lettres

Un mot, un prénom, une date écrits en lettres d’or, d’argent ou de vermeil, sertis ou non de pierres précieuses : c’est la tendance du moment, celle des « bijoux personnalisés », uniques, qui affichent un message en caractères gras sur les doigts, les poignets ou les oreilles. Un retour en grâce des chiffres et des lettres qui n’a rien d’étonnant alors que l’on communique désormais en hashtags et mots clés. Mais si ces bijoux pensés sur mesure ont le vent en poupe, ils n’inventent pourtant rien de nouveau : il a toujours été possible de faire graver le mot de son choix sur des gourmettes ou à l’intérieur d’alliances ; dès le début 2000, Victoire de Castellane chez Dior rendait honneur au poids des mots en imaginant la bague « Oui »  et Sarah Jessica Parker alias Carrie Bradshaw dans « Sex & The City » affichait déjà son prénom autour du cou dans la série télé phare des années 2000 (ici).
Comment la personnalisation version 2016 se distingue-t-elle, alors ? Par son minimalisme assumé, comme chez Atelier Paulin qui ne réalise (à la main) que des bracelets en fil de cuivre, d’argent ou d’or ; par sa technologie 2.0, à l’image de la société Jweel qui propose via son site internet un simulateur 3D du bijou au rendu assez bluffant, ou encore par sa clientèle ultra VIP (Beyoncé, Karlie Kloss, Rihanna, Jessica Alba…) et son univers pop pour Thea Jewelry, lancé en 2011 par Emilie Duchêne. Pour Mise Au Jour, la jeune femme revient alors sur le succès de ses bijoux à message et d’un concept qui n’a pas dit son dernier mot.

Quel est le concept de Thea Jewelry ?
Le concept est né fin 2011, à quelques jours de la naissance de ma première fille, Thea. Il s’agit d’une ligne de bijoux de luxe, plus précisément de bijoux sur mesure et uniques que l’on commande en ligne. On sculpte dans de l’or fin un mot, une date, un cœur ou une étoile, en or, avec des diamants blancs ou noirs, au choix. La nouveauté est que l’on peut désormais commander la même chose en argent ou vermeil avec des pierres de couleurs. La typographie est basée sur mon écriture personnelle donc c’est une vraie typographie « Thea » que l’on ne peut pas trouver ailleurs. Les bijoux sont fins et uniques, à tous les prix, et tout est réalisable dès la commande passée.
La marque a pris son envol il y a près de deux ans quand les « Angels » de la marque de lingerie Victoria’s Secret ont toutes porté les bijoux Thea Jewelry dans deux catalogues de la marque et que les mannequins ont montré leurs bagues sur leurs comptes Instagram. Thea a alors connu un vrai « boom », surtout aux États-Unis (près de 150 000 personnes me suivent sur les réseaux sociaux), et le succès a grandi grâce à des célébrités qui ont commandé leurs bijoux personnalisés : Rihanna, Sarah Jessica Parker, Jessica Alba, Karlie Kloss, Cara Delevingne, Miranda Kerr, Beyoncé…

Où les bijoux sont-ils fabriqués ?
A Anvers, la ville du diamant et près de chez moi.

Quel est le délai entre la prise de commande et la livraison du bijou ? Quels sont les prix ?
Les prix commencent désormais à 120 euros et peuvent aller jusqu’à 2 500 euros pour un collier de dix lettres en or 18 carats et entièrement serti de diamants.
Le délai est de quatre semaines. Le bijou est unique et donc fait sur mesure pour la cliente. On le commande sur le site et il est envoyé par UPS en toute sécurité.

Thea Jewelry n’est pas la seule marque à proposer des bijoux personnalisés : comment vous démarquez-vous des autres ? Que proposez-vous d’unique ?
Non effectivement, mais je pense que j’ai su depuis quatre ans instaurer un « nom » : on veut un « Thea Jewelry » grâce à l’exposition de la marque. Je vends à 90% des bagues et je pense être la seule à proposer des bagues aussi fines et luxueuses, contrairement aux autres marques de bijoux personnalisés qui vendent essentiellement des bracelets et des colliers. On propose de sertir une, deux ou trois lettres et la cliente fait vraiment ce qu’elle veut, tandis que chez les autres, c’est généralement « tout ou rien ».
Nous avons des modèles basiques comme ailleurs, mais aussi des modèles plus « trendy » comme les bagues de phalange, les earcuffs. Nous proposons également désormais huit pierres de couleurs différentes et la cliente peut même sertir le mot souhaité avec des couleurs différentes pour chaque lettre et des symboles insérés à l’endroit désiré. Nous avons aussi beaucoup travaillé le packaging des bijoux, pour qu’il soit beau et luxueux : il faut que l’emballage soit déjà un cadeau, comme chez Hermès ou Tiffany. Nous proposons aussi sur notre site internet un chat online qui guide vraiment la cliente en  « live ». C’est très important pour nous de soigner nos clientes et d’être à leur écoute car c’est un choix personnel qu’elles doivent faire. Le bijou doit donc vraiment leur ressembler.

Comment les clientes peuvent-elles s’y retrouver et choisir entre les différentes propositions des nombreuses marques de bijoux personnalisés ?
Difficile de répondre… je dirais que la qualité et la typographie jouent beaucoup : ce n’est pas tout à fait la même chose chez tout le monde, il y a quand même de tout. Des bijoux plus fins, plus carrés, une typo plus rock ou plutôt rap, des chaines plus épaisses, plus fines, il y a aussi des gravures… Je pense que le choix se fait suivant le coup de cœur de la cliente et l’image de la marque. Il faut toujours se retrouver un peu dans les codes et le look de la marque comme partout. Il faut se sentir proche d’un ADN.

Comment expliquez-vous l’engouement autour des bijoux personnalisés ? S’agit-il d’un effet de mode ?
Oui je pense qu’il y a un effet de mode, c’est certain, mais je pense aussi que cela touche directement à l’émotion et les clientes adorent ça… C’est aussi une façon de marquer un moment de vie. J’ai beaucoup de cadeaux de naissance par exemple avec le prénom de l’enfant, mais aussi des commandes pour la fête des mères, pour Noël, une demande en mariage avec l’expression « marry me »… C’est amusant de voir les commandes car à travers elles, nous entrons un peu dans l’intimité des clients.

« C’est une façon de marquer un moment de vie. »


Comment pérenniser cette tendance ?

Les bijoux concernent tous les moments de vie et les clientes aiment le fait d’avoir un bijou fait pour elles.

Qui sont les clientes de vos bijoux ?
Il y a des clientes fashion, mais aussi beaucoup de clientes « classiques ». Ma clientèle regroupe des femmes âgées de 25 à 40 ans généralement.

Comment envisagez-vous l’évolution de votre marque ?
Thea est un concept et non pas une marque avec deux collections par an ou des soldes, comme une marque dite classique. Je propose des modèles de base, mais j’aime aussi proposer deux ou trois fois par an, des petites collections capsules comme la bague « inlove » pour la Saint Valentin vendue sold out, ou la bague « infini » avec les pierres fuchsia pour Octobre rose éditée pour aider à la recherche contre le cancer du sein. Je souhaite créer une marque moderne, continuer à réagir sur ce que veulent les gens, dessiner un chouette nouveau modèle et un nouveau symbole « geek ». Le but du jeu est de se réinventer non stop et moi je pense que ce concept est réalisable à l’infini… J’ai 1000 projets en tête. C’est très chouette et excitant !

Commander ses bijoux sur Internet n’enlève-t-il pas à l’achat de bijoux son caractère précieux, unique?
Si, j’imagine que les femmes aiment toucher le bijou ! Mais j’ai choisi de vendre exclusivement online surtout pour que mes clientes puissent avoir le meilleur prix possible, sans qu’il n’y ait une marge en plus, du fait de vendre en boutique. En tous cas c’est ce que je souhaite pour le moment. Je vois aussi que les clientes commandent surtout un bijou après l’avoir vu porté sur une autre personne. Mes clientes sont donc mes meilleurs ambassadrices ! Ce qui est important de mentionner aussi, c’est que l’on fait valider le design par email a la cliente avant de réaliser le bijou pour qu’elle n’ait aucune déception.

rainbow.thea

Quel bilan pour Thea faites-vous à ce jour ?
Je suis fière ! J’ai lancé ce concept car je voulais une bague pour moi et ne trouvais rien sur le marché qui me corresponde exactement. J’ai créé un petit site internet facile, avec un modèle de bague seulement en or rose, donc un monoproduit. Je travaillais dessus midi et soir en dehors de mes heures de travail et puis j’ai répondu à la demande, j’ai été un peu victime de mon succès et aujourd’hui je travaille à plein temps dessus. Un long chemin a été fait depuis la création de Thea, j’ai reçu beaucoup de demandes, j’ai eu beaucoup de visibilité, et j’apprends énormément sur le métier d’entrepreneuse… Ce n’est pas facile tous les jours mais on fait des pas de géants ! Il faut tenir bon, y croire, et bien regarder ce qu’il se passe ailleurs pour rester dans le coup.

Quel a été votre parcours avant de créer Thea Jewelry ?
J’ai fait des études de stylisme à Bruxelles pendant trois ans, puis j’ai habité à Paris pendant quatre ans où j’ai travaillé au bureau de style chez Isabel Marant, puis chez Dior et Lacroix Haute Couture. J’ai ensuite été assistante rédactrice mode a L’Officiel, Paris Match et au lancement du magazine Glamour pendant la première année.
Je suis retournée a Bruxelles par la suite car je me suis mariée et ma vie était là bas. J’ai travaillé prés de dix ans dans l’entreprise familiale de mon père (Chine Collection & Mer Du Nord) où je m’occupais de la communication, du marketing, de l’évènementiel…
Donc je pense que si mon concept va aussi loin, c’est aussi car je suis multi-fonction dans mon parcours. La création, le stylisme dans les magazines, les shootings, monter un e-shop, organiser des évènements, des concours, etc., je savais déjà comment cela fonctionnait.

Pourquoi avez-vous choisi l’univers des bijoux personnalisés ?
Je voulais un bijou personnalisé pour moi et ne le trouvais nulle part. Mais ce concept n’a pas été lancé comme un business, c’était une envie et c’est devenu un business malgré moi.

Avez-vous l’intention de proposer à l’avenir des bijoux « classiques » ?
Non car je reste bien dans mon secteur où je compte devenir incontournable. Je déborde d’idées pour faire ce qui n’existe pas chez les autres, mais il fallait bien commencer par des basiques et se faire connaitre, pas à pas. Et il y a encore énormément de travail à faire à ce niveau là. Ouvrir des marchés, des écritures différentes…

Comment la joaillerie personnalisée est-elle perçue par les créateurs de joaillerie dite traditionnelle ?
Je n’en sais rien ! Je viens de la mode et n’ai pas vraiment de contact avec les personnes du métier… J’ai appris sur le tas, j’aime me réinventer !

Thea Jewelry par Emilie Duchêne, www.thea-jewelry.com