Coups d'éclat, Facettes

John Rubel, acte II

C’est une histoire qui rendrait jaloux n’importe quel auteur de storytelling : l’histoire d’un trésor enfoui, de pierres précieuses et de beaux bijoux, de voyages en Amérique et d’une guerre qui chamboule tout ; l’histoire d’une petite-fille de diamantaire devenue femme en or travaillant, pendant vingt-cinq ans, pour quelques unes des plus grandes Maisons de la place Vendôme… Cette histoire, vraie, est celle de Sophie Mizrahi-Rubel qui a entrepris en 2012 de réveiller John Rubel, la marque lancée par ses grands-oncles en 1942 (après avoir créé leur atelier de joaillerie et de design parisien en 1915) pour laquelle travailla son grand-père jusqu’à ce qu’elle se fasse happer par la réalité d’une société meurtrie par la guerre.
En 2012 donc, Sophie Mizrahi-Rubel découvre au cœur de la propriété familiale, les archives des frères Rubel : des centaines de dessins, gouaches, croquis imaginés par le duo dès 1915. Depuis, elle se démène pour faire revivre ce nom emblématique de la joaillerie des années 1940, bien connu des esthètes et amateurs de bijoux et dont les créations, très cotées aux ventes aux enchères, ont rencontré à l’époque un énorme succès aux États-Unis.
C’est à Paris que j’ai rencontré Sophie, aujourd’hui présidente de John Rubel, et découvert quelques unes des dix-huit pièces de sa collection « Vie de Bohèmes ». Et, force est de constater que quelques mois seulement après sa (re)naissance, John Rubel a déjà tout d’une grande Maison.

Photographie d’ouverture : Boucles d’oreilles Bleu Carmen en diamants et saphirs ©Mise Au Jour

Photographies : © Mise Au Jour

Racontez-nous l’histoire de John Rubel…
Sophie Mizrahi-Rubel : Je suis issue d’une famille de diamantaires et de joailliers depuis cinq générations : Jean et Robert Rubel, donc John Rubel, étaient mes arrières-grands-oncles ; ils étaient les oncles de mon grand-père Marcel et l’ont formé au métier des pierres et de la joaillerie. A leur arrivée en France en 1915, ils ouvrent un atelier de joaillerie à Paris, designent et fabriquent pour tous les grands joailliers de la place Vendôme, et avaient un très gros partenariat avec Van Cleef & Arpels avec lesquels ils ont collaboré pendant de nombreuses années. En 1939, Van Cleef & Arpels demande à Rubel Frères de les suivre aux États-Unis pour assurer leur développement sur le marché américain, ce qu’ils font ; mon grand-père se voit alors confier l’atelier parisien pendant que ses oncles partent aux États-Unis.

Les frères Rubel travaillaient-ils exclusivement pour Van Cleef & Arpels ?
S. M-R : Non, ils travaillaient aussi pour Cartier, Boucheron, Chaumet… toutes les grandes Maisons. Nous possédons des carnets d’archives de bons de commandes adressés par les grandes Maisons à Rubel Frères. Un patrimoine magnifique !
En 1939, les deux frères partent aux États-Unis. Ils continuent a collaborer avec Van Cleef & Arpels pendant trois années durant lesquelles ils prennent goût à la vie américaine. Les modèles qu’ils créent pour Van Cleef & Arpels marchant très bien, cela leur donne l’impulsion pour créer leur marque de joaillerie. Ils américanisent leur nom : Jean et Robert Rubel deviennent John Rubel. Ils ouvrent leur boutique sur la 5ème avenue, ils ouvrent à Palm Beach également et là pendant une petite quinzaine d’années connaissent un beau succès ! Le magasin tourne bien, les créations se vendent ; il y a beaucoup d’articles dans la presse, des couvertures de Vogue avec des mannequins qui portent les bijoux. Avec la guerre en Europe, l’atelier parisien doit fermer ses portes. Mon grand-père est fait prisonnier par les Allemands mais réussi à s’en sortir et fonde même une famille. A la fin de la guerre, il ne peut pas rouvrir l’atelier, cela exige trop de moyens.

JohnRubel-Vogue-january-1945

Dans les années 1940, John Rubel connaît un franc succès aux États-Unis et les bijoux de la marque sont en couverture de nombreux magazines comme ici, pour le numéro de janvier 1945 de Vogue US.

Mon grand-père ayant été formé aux pierres et aux diamants par ses oncles avant leur départ, il se dit que c’est une manière plus rapide de redémarrer une activité et se lance alors dans le négoce de diamants. C’est donc comme ça que l’activité diamants de Rubel commence à devenir un très beau business.
Au milieu des années 50 les oncles de mon grand-père, vieillissants et isolés, souhaitent se rapprocher de la famille : ils sont célibataires, ils n’ont pas d’enfant, ils décident donc de revenir en France. A partir du moment où ils ne sont plus sur place aux États-Unis, l’activité ralentit et fini par s’endormir ; il n’y a pas les moyens de communication comme il y a aujourd’hui. Et mon grand-père ne souhaite pas s’installer aux États-Unis à ce moment là, toute sa famille est ici, il a une grosse charge familiale avec des neveux, des nièces, des enfants donc impossible pour lui de partir ! L’expansion « Marcel Rubel diamant » prend un réel essor et devient un grand diamantaire de renommée internationale. Et la marque John Rubel s’endort, mais pas totalement car les pièces qui ont été fabriquées par la Maison se retrouvent très régulièrement chez Sotheby’s, chez Christie’s et chez les collectionneurs de bijoux signés vintage.

Ce qui a vraiment fait tilt pour moi c’est que lors d’une vente aux enchères chez Sotheby’s, une bague John Rubel estimée 250 000 dollars a été vendue 780 000 ! Une monture très sobre, avec une pierre sublime et là je me suis dit qu’il y avait vraiment quelque chose à faire.
A partir de là, j’ai entrepris de nombreuses recherches auprès de Sotheby’s et Christie’s et j’ai été émerveillée par la richesse de la création et la vraie cote de la marque. François Curiel [célèbre commissaire-priseur] me dit : « Sophie, la marque est connue des collectionneurs, reconnue des esthètes ! » Aux États-Unis quand je fais des salons d’antiquaires, je trouve régulièrement des bijoux vintage John Rubel. Et puis comme un signe du destin, je retrouve des archives familiales, des dessins, des gouaches qui n’ont jamais été réalisés et je me dis : « c’est fantastique ! »

« Lors d’une vente aux enchères, une bague John Rubel estimée à 250000 dollars a été vendue 780 000 ! » 

C’est à partir de là que mon compagnon, et depuis lors associé, Eric Schneider, me dit : « Relançons cette belle endormie, travaillons ensemble ». Nous décidons alors de travailler à la publication d’un livre mémoire et hommage à John Rubel où nous présentons une sélection de dessins d’archives, de pièces vintage. Nous y retraçons l’histoire de John Rubel. Ce travail, qui nous a pris plus d’un an, m’a permis en même temps de me replonger dans toutes les archives et d’en extraire l’ADN de John Rubel. A partir de là, j’ai commencé un travail de création et je me suis dit : le positionnement de John Rubel c’est de respecter l’ADN de cette époque, de ces années 30-40 fastes pour eux, en apportant une touche de modernité, un côté contemporain d’aujourd’hui et en me démarquant des autres créations de la place Vendôme. Alors, après douze à dix-huit mois de travail, on a lancé la collection « Vies de Bohèmes » !

Parlez-nous de « Vies de Bohèmes »…
S M-R : C’est une collection joyeuse et féminine dont chaque pièce est un hommage à une pièce ancienne créée par John Rubel. Il y a toujours un lien, toujours un fil conducteur avec, soit un dessin d’archive, soit une pièce vintage de la marque.

 

« « Vie de Bohèmes » est une collection joyeuse et féminine dont chaque pièce est un hommage à une pièce ancienne créée par John Rubel »


Êtes-vous repartie de croquis ayant existé ?
S. M-R : Je suis repartie d’un élément d’un collier, d’une pièce vintage existante, de certains motifs de colliers qui m’ont inspirée… Mais il n’y a pas de reproduction, c’est une réinterprétation, une déclinaison. J’ai écris, à travers cette nouvelle collection qui célèbre le centenaire, la suite de l’histoire… Il y a toujours une petite anecdote, parfois qui est très subtile, parfois qui est très évidente, mais il y a toujours ce fil conducteur de rendre hommage avec cette collection à John Rubel.

Où sont situés les ateliers de la marque ?
S. M-R : Nous avons notre joaillier parisien, en charge de tout le développement, de toutes les maquettes, du contrôle qualité à chaque étape de la fabrication. Il répartit le travail à différents ateliers ou artisans selon les différents savoir-faire des uns et des autres, mais tout est contrôlé par lui personnellement dans son atelier parisien.

Quels sont les points de vente de la marque à ce jour ?
S. M-R : Nous n’avons pas de point de vente en propre, on travaille à l’américaine : en « roadshow ». On a fait Vancouver, Courchevel où nous sommes exposés chez un joaillier depuis le mois de décembre ; je vais être exposée à Genève pendant l’été, on va repartir au Canada.
Le business model c’est ça : être itinérant, suivre des évènements internationaux qui comptent où la cliente se déplace, et faire des évènements off en marge des grands évènements.

Avez-vous encore des nouvelles des Maisons de joaillerie où vous avez travaillé ?
S. M-R : Oui j’ai offert le livre à Alain Dominique Perrin [Administrateur Exécutif de Richemont, le groupe possédant notamment Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget entre autres très grands noms de la joaillerie-horlogerie], à Nicolas Bos chez Van Cleef & Arpels, qui m’a souhaité bon courage, à Alain Nemarq chez Mauboussin. Les retours presse sont vraiment fantastiques : nous avons eu de très beaux articles dans le New York Times, le Financial Times ; ça réinstalle la marque. Il faut des articles avec tout ce côté historique. A chaque fois que nous présentons la collection, l’accueil est très bon, le style bien identifiant, merveilleusement apprécié. Le challenge et la difficulté de cet exercice de style créatif a été de me différencier des autres marques et de poursuivre la saga familiale par une collection forte et identitaire.

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Bague Bleu Carmen 
« Cette bague est un hommage aux ballerines que Rubel dessinait pour Van Cleef & Arpels : ils sont très connus pour ça. Je voulais absolument travailler autour de la ballerine mais c’était très compliqué par rapport à Van Cleef & Arpels. L’idée est venue de travailler autour du tutu de la ballerine : le résultat est la ligne Bleu Carmen, très généreuse par son volume mais tout en légèreté, sertie d’un saphir d’environ 13 carats.»

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Bague Jolie Môme
« Elle est sertie d’un très joli saphir rose avec une belle intensité et un vrai rose franc dans lequel il n’y a pas de mauve. J’ai imaginé toutes les pièces autour de chacune des pierres. On travaille toujours les volumes des bijoux en fonction de la pierre centrale.»

John Rubel – 10, place Vendôme – 75001 Paris
Sur rendez-vous uniquement : Tél. +33 (0)1 70 37 57 77
www.johnrubel.com